Harris Interactive a développé des approches méthodologiques spécifiques à l’analyse des problématiques de marques :

Comprendre La Perception du Marché et L’univers de Marques

• Comment se positionnent les marques de votre univers de référence? (bilan de notoriété, proximité, cartographie des marques, univers de concurrence)
• Comment se définit votre marque? (image, valeurs perçues, circuits de distribution adaptés)
• Quel est le degré d’engagement associé? (fidélité, abandon)
  
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Comprendre Les Liens Qui se Tissent Entre Les Consommateurs et Les Marques

Même si les consommateurs ne savent pas tout d’une marque, ils peuvent exprimer ce qu’elle leur inspire, ce qu’ils ressentent à son égard, en quoi elle s’inscrit dans un registre plus ou moins proche de leurs besoins et valeurs : ainsi se tisse une connexion à la marque.

La communication de la marque va venir influencer cette connexion en envoyant des messages, des signaux qui vont agir sur les éléments objectifs qui relient le consommateur à la marque mais aussi et surtout sur des éléments plus subjectifs : l’affect et les émotions du consommateur, levier puissant en matière de persuasion, de prise en compte des marques, de décision d’achat et donc au final d’usage.

Différentes méthodologies relatives aux marques sont disponibles, chacune répondant à un objectif précis :

Consumer connection

Mesurer la relation que le consommateur établit avec une marque à travers ses campagnes publicitaire, cerner le lien qui attache un consommateur à une marque via 4 domaines, puis relier ces résultats au média le plus opportun pour communiquer sur la marque, afin de faire le lien entre les comportements (réels ou projetés) et ce qui les motive

Autrement dit : comment la communication impacte sur la relation (connexion) à la marque et sur la fidélité des consommateurs, du point de vue d’une relation mixant 4 dimensions :

• cognitive (est-ce la seule marque prise en compte, l’une des marques, ou n’est-elle pas prise en compte ?),
• comportementale (est-ce la seule marque consommée, l’une des marques, ou n’est-elle pas consommée ?),
• émotionnelle (dans quelle mesure la marque est-elle appréciée ?)
• et aspirationnelle (dans quelle mesure la marque nous correspond-elle ?)

Mapping positionnant les attributs émotionnels, fonctionnels ou physiques attachés à une marque selon leur importance déclarée ou induite, afin d’identifier les leviers conscients ou latents,

Autrement dit : quels sont les éléments factuels (caractéristiques produit, packaging, gamme), les bénéfices qui en dérivent (qualité, utilité, valeur ajoutée) et l’impact psychologique de la consommation de ma marque (sensations procurées) sur lesquels capitaliser en priorité et ceux à développer ?

Head to head analysis

Evaluer la performance relative de la marque testée versus celle étant déclarée comme préférée, pour les leviers déclarés et latents,

Autrement dit : sur quel territoire et à quel niveau de conscience ma marque performe mieux que la concurrente ?

Brand Architecture

Relier les motivations primaires des consommateurs à l’attachement qu’ils peuvent potentiellement ressentir pour une marque